Kommunikation in Transformationen: zuversichtlich und mitreißend oder erschreckend (und) langweilig?

In unserem vorherigen Artikel hat Christoph Ryser auf das Fehlen einer überzeugenden Storyline als Change-Killer hingewiesen. Auf das Thema Kommunikation in Transformationen möchte ich deshalb hier nochmals ausführlicher eingehen und ein paar Tipps geben, damit ein Projekt nicht an der fehlenden oder falschen Kommunikation scheitert.

Wenn man jemanden fragt, was beim Thema Change-Management besonders wichtig ist, bekommt man meiner Erfahrung nach als häufigste Antwort: „Kommunikation!“ Wenn man jemanden rückblickend zu einem Transformationsprozess fragt, was man hätte besser machen können, ist auch die häufigste Antwort: „Kommunikation!“ Also ist die Bedeutung von Kommunikation durchaus im Bewusstsein der Manager und Projektleiter: Wenn nicht ausreichend kommuniziert wird oder die Kommunikation eine negative Grundhaltung gegenüber der Veränderung schürt, kann das dem Projekt sehr schaden. Das zeigt aber auch, dass man nur mit der allgemeinen Kommunikation keinen Blumentopf gewinnen kann, weil man es nie allen recht machen kann: Mit ein und derselben Kommunikation fühlt sich der eine gelangweilt durch zu viele Details und ein anderer noch unterinformiert. Für den einen ist es zu blumig, für den nächsten zu nüchtern. Die Frage kann also nicht lauten, wie die perfekte Kommunikation aussieht, sondern worauf zu achten ist, damit das Thema Kommunikation & Information nicht zum Change-Killer wird.

Beim Thema Information und Kommunikation gibt es zwei Dimensionen: Das WAS („Überzeugende Storyline, die in den Köpfen bleibt“) und das WIE („Offen und ehrlicher Dialog mit allen Stakeholdern in einer positiven Grundstimmung“).

WAS 1: Überzeugende Storyline…

Zu Beginn einer Transformation wird es leider oft verpasst, den Nutzen für das Unternehmen und die Betroffenen sehr gezielt herauszuarbeiten und in eine überzeugende, idealerweise sogar begeistern­de Story zu packen. Von Anfang an und jederzeit muss die Frage beantwortet werden können: Warum machen wir das überhaupt? Und was bringt es mir?

Die Storyline wird benötigt, um Veränderungsbereitschaft bei allen Stakeholdern herzustellen. Und dazu kann, um Veränderungsnotwendigkeit und Dringlichkeit aufzuzeigen, durchaus eine bedrohliche Kommunikation hilfreich sein. Zur Untermauerung der Pläne, Gründe und Ziele kann es außerdem Sinn machen, auch einmal mit langweiligen Fakten zu argumentierten. Jedoch darf bei all diesen eher rationalen Gründen nicht versäumt werden, auch für die Zukunft zu begeistern. So stellen Sie sicher, dass die Kommunikationsinhalte verschiedene Persönlichkeitstypen ansprechen.

WAS 2: …die in den Köpfen bleibt!

Große Transformationen erfordern in der Regel eine Veränderung im Mindset vieler Menschen. Für diesen Mindset oder People Change ist die Kommunikation im Laufe der Transformation ein Hebel, der diesen Veränderungsprozess unterstützen kann. Bei der täglichen Informationsflut ist es deshalb wichtig, zentrale Botschaften herauszuarbeiten sowie einfach und einprägsam, aber bewusst in neuen Sprachmustern zu formulieren und in der laufenden Kommunikation immer wieder zu wiederholen. Gerade bei den großen, ganzheitlichen und langfristig angesetzten Veränderungsprozessen ist es dabei hilfreich, eine Art Project Brand zu entwickeln. Ein verbindendes, wiedererkennbares Logo und ein passender Slogan helfen, eine gemeinsame Identität zu schaffen und darüber hinaus die durchgängige Kommunikation sicherzustellen.

WIE 1: Offener und ehrlicher Dialog…

Die Bedeutung von Kommunikation ist erkannt. Zu häufig verkümmert das Thema Kommunikation aber zu einer einseitigen Information – vom Projektteam oder dem Top-Management an den Rest. Verbesserungspotenziale liegen im Ausbau des kontinuierlichen Dialogs. Und dabei kommt es vor allem auf das Gefühl an, dass diese vermittelt: Transparenz, Offenheit und vor allem Ehrlichkeit. Es muss nicht zwangsläufig immer alles sofort kommuniziert werden, aber es darf auf keinen Fall der Eindruck entstehen, dass das Management oder die Projekt­leitung mit einer Hidden Agenda agieren. Wenn informiert wird, sollte das auch ehrlich erfolgen, so hart manchmal die Botschaften auch sein mögen. Ansonsten entstehen Misstrauen und die Gefahr, die Menschen zu verlieren.

Eine gute Möglichkeit, um den Dialog zu fördern, Schlüsselspieler einzubinden, vorhandenes Wissen zu nutzen und gleichzeitig wichtige Botschaften zu multiplizieren, besteht in einem Netzwerk aus ‚Influencern‘ über möglichst viele Bereiche und Ebenen hinweg. Wichtige Voraussetzung für die Effektivität dieser Multiplikatoren ist, dass diese eine hohe Reputation im Unternehmen genießen, sich mit der Veränderung identifizieren und sich als Teil des Projektteams für den Erfolg der Transformation verantwortlich fühlen.

WIE 2: …mit allen Stakeholdern…

Zu Beginn einer Transformation ist durch die Projektleitung in einem High-Level-Fahrplan möglichst genau festzulegen, wer wann wie und worüber informiert werden sollte. In diesem Zusammenhang ist besonders in komplexen Projekten ein proaktives Stakeholder-Management mit zielgruppen­spezifischen Inhalten und Botschaften über den kompletten Prozessverlauf unerlässlich.

Dabei sollten alle zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle und -Formate genutzt, bespielt und sinnvoll orchestriert werden. Denn nur wenn es gelingt, Kommunikation permanent und über alle Ebenen hinweg zu etablieren und aufrecht zu erhalten, fühlen sich die Mitarbeiter auch entsprechend abgeholt und eingebunden.

WIE 3: …in einer positiven Grundstimmung

Unsere Change Studie hat gezeigt, dass sich erfolgreiche Changes von weniger erfolgreichen unter anderem dahingehend unterscheiden, dass es den Verantwortlichen gelungen ist, eine positive Grundstimmung gegenüber der Veränderung nicht nur zu erzeugen, sondern über den gesamten Prozessverlauf aufrecht zu erhalten. Dies ist nicht verwunderlich: Neue Verhaltensmuster werden in einer positiven Stimmung sehr viel leichter erlernt, als in einer angespannten oder gar ängstlichen Stimmung. Deshalb ist es für die Kommunikation wichtig, dass nicht nur bedrohliche Botschaften und Fakten ausgesendet werden, sondern vor allem Mut und Zuversicht vermittelt werden.

Dabei kommt es zwar auf die offizielle Kommunikation an, aber noch viel mehr auf die persönlichen Führungsimpulse im Alltag, die Vertrauen ausstrahlen und den Menschen Zutrauen schenken.

Lesen Sie mehr zur Rolle der Führungskräfte in einer Transformation im nächsten Artikel unserer Serie von Timo Hölzel.

Vita Schnipsel

• Studium an der Akademie für Marketing-Kommunikation
• Seit 1992 bei der BBH
• Dozent an der BHBW Mosbach im Fachbereich Handel

Für mich das Besondere an der BBH

Die besondere Art und Weise, Veränderungsprozesse zu gestalten: Authentisch, menschlich und mit jeder Menge Erfahrung. Aber gleichzeitig auch immer mit frischen Ideen sowie dem Anspruch an passgenaue Lösungen und die entsprechende Nachhaltigkeit in der Umsetzung.